郎朗 廣州報道

　　即將退出的家電下鄉政策紅利，重創了一眾家電股。

　　根據財政部、商務部、工業和信息化部近日聯合發出的通知，2011年11月30日，山東、青島、河南、四川等三省一市的家電下鄉政策將“如期結束”，在此之后原補貼對象購買的家電下鄉產品不再享受財政補貼。

　　根據此前的家電下鄉政策規劃，另有14個省市區將于明年11月底政策期滿，全國其余地區則在2013年1月底到期。

　　與此相對應，連日來海爾、創維、海信等家電企業的股價已經累計出現了超過20%的跌幅，其中在9月19日，作為家電下鄉最大的受益者海爾電器的股價一度暴跌27%，創下一年來最低的股價，而創維數碼和海信科龍的股價當天也分別下降了10.2%和4.8%。9月20日，海爾電器股價回升近5%，創維和科龍股價則繼續下降。

　　“資本市場對此反應過度。”9月20日，一位家電企業負責人對記者表示，其實自2011年4月以來家電下鄉的銷售額每月都出現環比下降，廠商和經銷商的積極性已大為減退。

　　另外，更為重要的是，在家電下鄉政策實施4年來，大品牌不僅將原來占據三四級市場的中小品牌趕出了市場，而且建設起了較為完善的三四級市場渠道，即便政策退出后，農村市場的需求增長依然會繼續維持三四級市場規模增長。

　　四年銷售超4000億元

　　家電下鄉的刺激政策在2010年達到頂峰后，今年以來已開始出現頹勢

　　從2007年11月家電下鄉政策開始在農業人口最多的山東、河南和四川三省開始試點，到今年11月底政策退出，在四年的時間內，家電下鄉經歷了一條不尋常的道路，而到2011年已經開始呈現出頹勢。

　　家電下鄉帶動了農村家電市場的爆發性增長。根據商務部2011年9月初發布的數據，到今年8月家電下鄉累積銷售下鄉產品1.8億臺，實現銷售額4050億元，發放財政補貼460億元，而這中間冰箱、彩電、空調和洗衣機是家電下鄉帶動銷售增長最快的產品。

　　而家電下鄉也是一場大品牌的盛宴，在財政補貼支持下，海爾、海信、美的、創維等大品牌成為家電下鄉的贏家，逐步鯨吞蠶食了原來一些中小品牌占據的三四級市場。以海爾為例，在家電下鄉全國推廣的2009年，其就實現了200億元的下鄉收入，其在農村市場銷售規模增長了80%，而2010年其家電下鄉規模則超過350億元，其控制的日日順連鎖渠道的銷售收入今年甚至有望突破500億元。

　　資本市場對于家電下鄉政策也給出了積極的回應，香港上市的創維數碼在家電下鄉政策全國推廣后，其股價一度從最低的0.28港元上升到近10港元，一年多時間內增長了30多倍。

　　然而家電下鄉的刺激政策在2010年達到頂峰后，今年以來其已經開始出現頹勢，家電下鄉產品的銷售額開始出現連續的環比下降。

　　對此創維集團副總裁楊東文指出，“家電下鄉在很多地方都成為供應商和廠商的雞肋，由于很多地方政府拖欠經銷商的財政補貼，這導致經銷商積極性不足，廠商今年開始已經大幅壓縮下鄉產品的出貨比例，創維在農村市場銷售非下鄉產品的比例已經突破70%。”

　　而美的制冷家電集團中國營銷總部副總裁王金亮則指出，“家電下鄉是每年10月進行產品招標，而且招標產品的價格年底確定后不能修改，但是2010年下半年以來原材料價格在不斷上漲，經銷商還需要向地方政府繳納6%的增值稅，所以經銷商對于家電下鄉越來越不積極。”

　　農村渠道大變

　　一些中小品牌或假冒產品，已因家電下鄉被市場淘汰

　　在補貼政策掀開退出帷幕之際，曾在過去幾年內受惠于家電下鄉政策的一眾家電企業，其股價出現了大幅下滑。記者了解到，海爾電器的股價在家電下鄉中上漲10多倍，而近日來其股價則下跌超過20%。

　　海爾電器副總經理黃曉武指出，有關政策取消所產生的影響料不超過6個月，因為隨著農村收入提升，以及家電更新換代，農村家電需求仍大，盡管今年海爾電器三、四級市場家電下鄉收入貢獻已由過去的80%下跌至50%，但相信今后業務仍會按預期成長。

　　今年8月美國投資機構凱雷甚至在海爾電器股價最高的時刻向其發行了10.7億港元的可換股債，其主要是看好海爾電器在三四級市場成功的銷售渠道布置，這也是海爾集團借助家電下鄉機會建立起來的。

　　海爾電器過去4年新增加了上萬個零售商和加盟店，今年上半年就新增加2000多家，而這些渠道原本是銷售一些中小品牌或者假冒的家電產品，而這些產品在家電下鄉中已經被市場淘汰掉，很多中標家電下鄉的中小品牌月度統計銷量甚至為0。

　　除了海爾的日日順渠道外，美的、格力、創維等三四級市場的布局都已經完成，王金亮表示，“家電下鄉退出，大品牌卻建立起了完整的市場渠道，其受到影響不大，反而是失去了此前的渠道的中小品牌再想反攻都沒有機會了。”