文/劉佳 徐潔云

　　“去年‘光棍節’綠盒子的銷售額是1050萬元，今年‘光棍節’，綠盒子在淘寶商城的四家店鋪銷售總額已超過3000萬，加上綠盒子官網、拍拍、淘寶集市等各種電商渠道，一天的銷售額突破4000萬，幾乎是去年的4倍。”昨日，當《第一財經日報》記者致電綠盒子公關經理李婭婷時，電話背景中一片忙亂的嘈雜聲，她正在綠盒子嘉善地區2.5萬平方米的倉庫給貨品打包。

　　忙碌的不只是綠盒子一家。去年“雙11”還只是淘寶商城的“獨角戲”，今年，各大電商紛紛角逐“世紀光棍節”促銷，創下了電子商務區別于傳統零售的銷售旺季。

　　拉動效應

　　11月11日凌晨剛剛開始的8分鐘內，淘寶商城支付寶交易額突破1億元，20分鐘實現2億交易額，1小時實現4.39億交易額。

　　淘寶商城官方數據顯示，“光棍節”期間訂單數突破2000萬單，“支付寶”交易額突破33.6億，為去年同日交易量的近4倍；而淘寶網、淘寶商城“支付寶”交易總額突破了52億，這個數字超過購物天堂香港6天的零售總額。

　　借“光棍節”創下驚人銷售紀錄的并非淘寶一家。從10月底到現在，幾乎整個電商行業都已投入到促銷推廣的大潮之中。

　　10月24日，騰訊旗下的拍拍網就率先拉開了促銷大潮的序幕。5天的銷售額共計突破7.18億元，同比增幅超過300%。

　　進入11月，京東、蘇寧易購、當當、百度樂酷天、國美網上商城等也殺入戰團。國美網上商城企劃部部長于良釧透露，11月11日當天，全品類銷售額比上月同期超5倍增長。京東商城數據則顯示，京東商城日訂單量超過了40萬單，同比增長超過290%。

　　“淘寶商城已經把‘光棍節’做成了電商業專屬的節日。”樂淘副總裁陳虎說，整個行業都在血拼這一促銷季。

　　此前，電商行業還沒有專有的促銷季，雖然在商業領域有元旦、春節促銷的傳統，但對于電商業而言反而是淡季。現在通過行業“眾人點火”，拉動效應非常顯著。

　　網絡品牌雄起

　　值得注意的是，在女裝、化妝品、生活電器、童裝、內衣等多個類目，不少網絡原創的“淘品牌”企業的銷量超越同行業的傳統品牌。如裂帛、茵曼、歐莎分別以1900萬元、1780萬元、1750萬元的成交額拿下女裝類前三，超越了ONLY、歐時力等線下傳統女裝品牌；在內衣類目，歌瑞爾以1800萬的銷量紀錄遠超愛慕、戴安芬等傳統品牌。

　　淘寶商城官方數據顯示，光棍節一天內，109家“淘品牌”總計成交3.356億，其中成交金額超過千萬元的有8家，超過500萬元的有16家，超過百萬元的有31家，占據了淘寶商城網購狂歡節10%的成交額。

　　二三線地區網購市場正在迅速崛起。淘寶商城數據稱，如以往排名在前十左右的成都，這次躋身城市第四名；整個四川省也躋身全國省級排名第五。這被解讀為網絡購物這趟快車的引擎已經由大城市時尚人群更換為馬力更為強勁的大眾市場。

　　狂歡背后

　　擁有光鮮的交易額是否就是真正的贏家？淘寶商城在“光棍節”一天內因各種促銷中的異常情況遭到用戶詬病：系統故障、單方面取消交易、先提價再降價、支付困難等問題頻出。

　　淘寶商城稱，由于零時過后瞬間涌入流量巨大，造成系統擁堵，部分商品一時無法選擇尺碼和顏色等，就此形成部分無效訂單，目前正在與消費者積極溝通。

　　京東商城為期11天的“光棍節”促銷活動，也因點擊量過大多次出現系統故障。

　　在“光棍節”狂歡背后，也有不少業內人士對電商扎堆促銷的做法提出異議。盡管當當網也推出了促銷活動，但其CEO李國慶卻表示并不看好網上零售商們集體跟風促銷。“一天之內搶錢，不聰明！”

　　百麗旗下優購網上鞋城CMO徐雷表示，如果能把集中在某一天的“光棍節”錯峰釋放，大型網商找到屬于自己的“盛宴、節日”，不僅將會緩解“光棍節”給物流帶來的巨大壓力，長遠看將會更有利于網購的良性發展。