旅游企業 夏季商戰開打

????記者 樂琰

????上周末，烈日當空，卻阻擋不住人們在上海迪士尼樂園游玩的熱情，而在游客群中，幾乎70%以上都是家庭客。

????進入夏季，再加之此后幾個月即將接踵而來的暑假，旅游業界將迎來每年的旺季，上周末發生在上海迪士尼樂園的這一幕僅僅是夏季旅游市場的“序曲”。一到旺季，各大旅游企業的旺季商戰就開始了，而有些上下游產業鏈者每年就指望著這幾個月增加營收，全年的利潤高峰點絕對不能錯過。

????第一財經記者多方采訪了解到，如今的旅游企業夏季商戰并非簡單地在價格上做文章，而是要聚焦主流客群——家庭客，以各類家庭關系為主題的“親子游”、“爸媽游”等推向市場，甚至制造一些打著養生健康旗號的各類節日來吸引夏季家庭客源。各大旅游企業也在通過旺季商戰爭奪線下合作資源與更高的客戶黏性。

????“親情牌”營銷、“2+2”模式開啟

????進入夏季，由于接踵而來的暑假檔，因此家庭客會是這個季節最主要客源之一。

????于是，攜程、驢媽媽、春秋、途牛、同程旅游等各大旅游業者都以溫情十足的“親情牌”來招攬游客。近年來“送媽媽去旅游”已成為80后、90后年輕子女們“禮品清單”上的新亮點。

????驢媽媽CEO王小松表示，3天以內行程的“景+酒”短途周邊游成為大部分用戶陪母親出游的首要選擇，在驢媽媽“驢悅親子”訂單中不乏“從外婆到外孫”一家三代出游的組合。在出游主題上，除了傳統的“古鎮游”、“山水游”、“祈福游”熱度不減之外，今年“養生洗肺游”、“農耕采摘游”等健康生態旅游十分紅火。

????途牛監測數據顯示，從全年來看，5月、6月、11月是“爸媽游”的出行高峰。三亞、北京、桂林、張家界(10.460, 0.22, 2.15%)、長沙、西安、麗江、大理、揚州、嘉興是“爸媽游”客戶較多選擇的國內游目的地，其中前往三亞、廈門等地的爸媽游客戶多來自北京、天津及周邊地區;而廣西、云南及周邊地區的游客則喜歡前往華北地區。

????當然，最讓游客愿意花錢的就是孩子了。

????圍繞孩子打造的“親子游”產品乃是旅游公司在夏季市場掘金重頭戲。比如，帶上孩子乘坐郵輪旅行，已成為親子游旅行方式。攜程數據統計顯示，2016年，天海郵輪12歲以下兒童賓客占比接近10%，尤其在“親子游”最熱門的夏季7月與8月，兒童賓客數量同比增幅超過60%。有超過半數的家長，為孩子選擇了陽臺房、套房等高艙等房型，選擇岸上“親子游”線路的家庭，與上年度相比，增幅超過了40%。

????隨著二孩政策的放寬，開啟了家庭親子游“2+2”模式新時代，親子游配置將逐漸增多。途牛監測數據顯示，上海迪士尼樂園、長隆野生動物園、常州中華恐龍園、老虎灘海洋公園、大連發現王國主題公園、安吉Hello Kitty主題樂園等備受這些游客青睞。從整體在線親子游市場來看，一二線城市消費者親子出游的熱度較高。上海、北京、深圳、廣州、杭州、武漢、成都、南京、天津、重慶等位列親子游十大熱門出發地城市。正值生育高峰期的80后人群已然成為當前親子游市場的主力軍，28歲～35歲的80后人群在親子游成人游客中的人數占比超過50%，按照男女比例劃分，女性又以超過60%的占比，成為絕對主力。

????價格與黏性

????有了“親情”主題的運作方向后，價格和客戶維護是旅游業者需要細化管理的。

????“除了春節、國慶這幾大長假時間點之外，夏季高峰期算是旅游行業的掘金最好機會之一了，因此各大企業都在籌備中。比如該設計產品的研發人員，或者是與景區需要洽談的特別合作的都提前開始了，很多早已達成了合作。”曾創辦佳琦旅游機構的業內資深人士瞿佳指出。

????第一財經記者采訪了解到，進入夏季市場，旅游業者慣常使用的一般就是價格策略，由于旺季的食宿成本和交通成本都比較高，因此在旺季將旅游線路價格提升30%～40%就是覆蓋成本、提高利潤的最粗淺方式。然而，在這幾年，各大在線旅游企業都進入價格戰時代，于是到了旺季，拿出一部分產品，價格不升反降，以低價吸引客戶。當然，這些低價產品肯定也是經過估測和選擇的，甚至將這些低價線路做成低毛利產品后，就當是企業投入旺季促銷費用了。

????“維持低價的主要方式是和景區、酒店等業者合作，讓上下游產業鏈者更多地與旅游公司一起負擔成本，來打部分旺季低價牌。比如一些特殊時段的，限量的低價線路，甚至是以前出現過的幾元門票等，其實背后都是旅游企業和相關景區一起負擔成本，將表面價格降低。”勁旅咨詢首席分析師魏長仁指出。

????“犧牲”一部分的產品毛利后，以低價拉動其他業務，比如增加會員，提高黏性，以便進行下一次促銷等。

????“目前很多低價線路的參加都是伴隨著入會前提的，一旦加入了會員，則旅游企業會有專門的管理人員對會員進行數據收集和精準營銷，當旺季真正的高毛利產品推出時，這些提前變成會員的客人總有一部分會購買后續推出的旅游產品，此刻就是商家賺錢的時候。”瞿佳告訴第一財經記者，“親情游”很容易因為家庭關系而擴大客戶群體，增加回頭客。

????張女士和家人此前參加過同程旅游的百旅會，加入會員后，就有專門的客服以建立微信群或推送微信信息的形式進行促銷推廣，并且對老人比較關心的健康出行等問題非常注重，還會給會員贈送一些禮品。這些都是可以吸引到中老年客人的。

????“客服人員的服務還算可以，我們最近還在百旅會的推廣下購買了歐洲郵輪旅游產品。我們的重復購買率還是比較高的。因為很多親戚朋友都在群里，大家互相之間會推廣。”張女士向第一財經記者坦言。

????在魏長仁看來，旺季旅游的價格戰并不是簡單地看誰更低或一味漲價，有時候低價是為了吸引更多回頭客，是為今后長遠的客戶引流考慮，而漲價則要平衡成本與客人接受度的問題。這幾年隨著“智慧旅行”盛行，依靠軟件技術等捆綁折扣價，增加客戶黏性也是一大方式。

????就在日前，飛豬發布“旅行設計生態戰略”，推出酒店全場景信用消費，以飛豬App軟件為技術入口，捆綁酒店等合作方，結合信用住和支付寶等，游客全程自助消費，統一通過飛豬預訂、記賬和結算，且給予折扣價格。該產品也是搶在夏日旺季爭奪家庭客源。

????“以消費信用模型為依托的酒店全場景消費是飛豬設計能力的體現。以未來酒店‘信用住’為例，已有超過10萬家未來酒店接入。”飛豬首席產品官胡光華表示。

????“說到底，就是看誰能通過調整夏季旅游價格、產品、營銷和技術手段來獲得更多客人和更高黏性。而要獲得這些，在根本性上就是要更多掌握景區、酒店和交通資源。”魏長仁分析，比如攜程正快速向二、三、四線城市滲透，這其中的主要原因之一就是希望通過這種滲透更多地獲得線下資源的掌控權和話語權。”魏長仁分析。